Voor wie maak ik mijn film en hoe bereik ik hen? Het zijn vragen die nog altijd te weinig worden gesteld. Tijdens een Masterclass in Wereldmuseum Leiden neemt Greta Nordio ons mee in het belang van audience design. ‘Te vaak worden er goede films gemaakt die hun publiek niet vinden.’ Journalist Daan Schneider vatte de tips van Nordio samen in dit verslag.
Voor wie maak ik mijn film? Als je die vraag zou beantwoorden met ‘gewoon, voor een zo breed mogelijk publiek, ik wil immers dat zo veel mogelijk mensen mijn prachtige film zien’, heeft audience designer Greta Nordio slecht nieuws voor je: ‘Een film voor iedereen is een film voor niemand.’ Zelfs kaskrakers als Jurassic Park en Bridget Jones’s Diary zijn niet voor iedereen. Ze hebben een enthousiast kernpubliek en als je wilt dat je film een succes wordt, moet je hen zien te bereiken. Juist in de wereld van arthousefilm is dat van groot belang.
En Nordio kan het weten, want ze is een professional. Naast een paar andere rollen adviseert ze filmmakers als freelance audience designer over de communicatiestrategie rond hun film. Toch zegt ze er meteen bij: ‘Een audience designer inhuren betekent geen gegarandeerd succes. Het publiek is onvoorspelbaar. We hebben het over cinema, over emoties – dat is geen exacte wetenschap.’ Tegelijkertijd hoeft audience design ook niet heel ingewikkeld te zijn, zegt ze. Iedereen kan het. ‘Als je even de tijd neemt om een antwoord te formuleren op een paar simpele vragen ben je al halverwege.’
Wat is audience design?
De term audience design is in 2011 bedacht binnen TorinoFilmLab, waar Nordio ook fondsadviseur is. Twee TFL-tutoren Valera Richter en Lena Thiele constateerden dat in de onafhankelijke filmindustrie maar weinig werd nagedacht over publiek. Men was bezig met het maken van een geweldige film, wat daar vervolgens mee gebeurde was bijzaak. Marketing was maar iets voor Hollywood.
Ze kwamen met de volgende definitie:
Audience design is een proces waarbij vanaf een vroeg ontwikkelingsstadium bewustwording en betrokkenheid van het publiek rond films wordt gecreëerd, via een story-based en veelzijdige aanpak.
– Valeria Richter en Lena Thiele (2011)
Greta Nordio is tegenwoordig onderdeel van het Audience Design Collective. Die groep scherpte de definitie in 2025 wat aan:
Audience design is een creatief proces waarin filmteams op een speelse manier en door samenwerking hun verhaal, doelgroepen, communicatie en distributiemogelijkheden verkennen.
– Audience Design Collective (2025)
Even voor de duidelijkheid: dit betekent dus niet dat je je film gaat aanpassen aan je vermeende publiek. Het idee is juist dat je het verhaal dat je wilt vertellen als uitgangspunt neemt om je publiek te vinden. Filmmakers hebben een visie, audience design zorgt dat die aankomt. Elke film heeft een publiek!
Denk na over je doelen
Een van de belangrijkste dingen die je daarbij kunt doen is nadenken over de vraag: wat zijn mijn doelen met deze film? ‘Een baanbrekend idee, terwijl dat het niet zou moeten zijn,’ aldus Nordio. Doelen zijn er in verschillende categorieën: artistieke doelen, persoonlijke doelen, commerciële doelen, communicatiedoelen en doelen voor publiek. Het is goed om die doelen expliciet te maken, want iedereen die meewerkt aan een film kan zijn eigen doelen hebben. Dat hoeft geen probleem te zijn, maar is wel fijn om te weten.
En die laatste categorie, doelen voor publiek, wordt vaak vergeten, zegt Nordio. Zijn er specifieke mensen die je wilt bereiken met je film? Wil je sociale impact maken met je film? Vertel je je distributeur: deze groep mensen moeten absoluut mijn film zien?
En wat wil je dat je publiek voelt bij het kijken van de film? Nordio vertelt over de werkwijze van Céline Sciamma. Als zij een scenario schrijft maakt ze twee schema’s: een van de emotionele reis van het hoofdpersonage en een van de emotionele reis van de toeschouwer. Die overlappen nooit helemaal. En die van de toeschouwer is het belangrijkst.
Voorbeelden uit de praktijk
Nordio licht een paar films uit als voorbeelden van hoe het wel en niet moet. Nico, 1988 (2017), een biopic over de Duitse zangeres Nico, had alles in zich om een groot publiek te bereiken: de Orizonti Award van Venetië en lovende recensies op zak, een heerlijke soundtrack en natuurlijk het feit dat Nico en The Velvet Underground al bestaande scharen fans hebben. Toch was de kaartverkoop ronduit teleurstellend en ging de film bij veel mensen onder de radar. Hoe dat kan? Geen moeite in gestoken. Zonde.
Hoe het wel moet liet de Italiaanse film Margini (2022) zien, een comedy over een fictieve gelijknamige punkband. Ook een muziekfilm dus, met een hele gave soundtrack die de makers aangrepen voor een creatieve marketingcampagne. De soundtrack werd op vinyl en cd uitgegeven waarbij de opbrengst naar de lokale voetbalclubs ging in de regio waar de film was opgenomen. Ze organiseerden daarnaast Margini Fest, een punkmuziekfestival met de bands van de soundtrack met toegang op vertoon van je Margini-filmticket. Er werden zelfs bandshirts verkocht van de fictieve band, die een gewild fashionitem werden op filmfestivals. Over het ontwerp van alle promotiematerialen was bovendien goed nagedacht: een eenduidige en herkenbare stijl en een poster van de in Italië beroemde cartoonist Zerocalcare. Het resultaat: een beter bekeken film dan het gelauwerde Nico, 1988.
Nog zo’n droomvoorbeeld: Inxeba (The Wound) (2017), een film over een homoseksuele relatie tussen twee jongens uit de Zuid-Afrikaanse Xhosa-gemeenschap. Deze veelgeprezen film had zich al bewezen op het internationale festivalcircuit, maar de makers hadden nog een specifiek ander doel voor de release in Zuid-Afrika: het doorbreken van het taboe van homoseksualiteit binnen de Xhosa-gemeenschap. Ondanks het tedere en hartverwarmende liefdesverhaal stond vast dat de release van Inxeba een schandaal zou opleveren, vanwege het onderwerp én vanwege de mogelijke beschuldiging van culturele toe-eigening (de regisseur en producent waren wit, maar de rest van de crew had een Xhosa-achtergrond). Het was dus zaak om de te verwachte ophef in goede banen te leiden. Dat lukte door de film voorafgaand aan de première in openluchtvertoningen aan de Xhosa-gemeenschap te tonen en de (vaak enthousiaste) bezoekers na afloop te interviewen voor social media.
De ophef kwam er, op vele fronten. Het voert te ver om die hier uiteen te zetten (mocht je geïnteresseerd zijn: er is veel over geschreven). Belangrijkste punt is dat de film online niet alleen hard werd aangevallen ook vurig verdedigd door mensen die hem al hadden gezien en fantastisch vonden. De film bracht precies de maatschappelijke discussie op gang die de makers voor ogen hadden.
Tips voor goed audience design
Zowel Margini als Inxeba laten zien dat je creatief moet zijn en outside-of-the-box moet denken. Zorg dat je kernpubliek je allies worden, de ambassadeurs van jouw film! Want mond-tot-mondreclame, zegt Nordio, is nog steeds de allerbeste promotie die je kunt wensen. Het is hoe de meeste mensen overgaan tot het kijken van een film: op aanraden van een vriend. Kortom, identificeer de groepen mensen die waarschijnlijk enthousiast over jouw film gaan praten en zorg dat je hen bereikt. (Terzijde: interessegebieden zijn hierbij relevanter dan demografische scheidslijnen – de kans dat twee willekeurige Britse zeventigers dezelfde filmsmaak hebben is redelijk klein.) Natuurlijk is niet iedere film een Oscar-genomineerde conversation starter zoals Inxeba, maar zoals gezegd: elke film heeft wel degelijk een publiek.
Een paar praktische tips van Nordio op een rij:
- Het is nooit te vroeg maar ook nooit te laat in het filmproces om na te denken over je publiek.
- Denk aan communicatiemateriaal! Het is zó zonde om geen fotograaf op de set te hebben – stills werken soms maar niet altijd.
- Maak een communicatiestrategie in lijn met je verhaal, doelen en waarden.
- Doe geen aannames over je publiek en ga op onderzoek uit.
- Denk outside-of-the-box.
- Test hoe je film (of promotiemateriaal of ideeën) overkomt bij je beoogde publiek.
Ben je geïnspireerd en wil je zelf aan de slag? Nordio raadt het boek Audience Design: An Introduction (2018) aan, geschreven door Valeria Richter en Lena Thiele. Het is gratis te downloaden op de website van TorinoFilmLab. Hierin staan concrete tips en denkoefeningen die Nordio zelf gebruikt bij haar brainstormsessies met klanten.
‘En ja,’ weet Nordio, ‘je hebt als filmmaker al zoveel om over na te denken – financiering, pitchen, productie – maar doe jezelf een plezier en neem ook even de tijd om na te denken over je publiek. Want goede films zijn er om gezien te worden.’
Greta Nordio is audience designer, development producer en financieel consultant voor onafhankelijke films. Ze woont in Venetië en is verbonden aan TorinoFilmLab als fondsadviseur, waarin ze alle TFL fondsen en awards voor internationale co-producties over de hele wereld overziet. Ze is ook werkzaam als development producer voor EiE Film, waarmee ze de financiële en artistieke ontwikkeling van feature films en korte films volgt.
Films waar ze aan heeft meegewerkt zijn Miss Marx, Chiara, Siberia, Daughter of Mine, Domenica Sera (winnaar van de David di Donatello award als beste short in 2025). Nordio is een alumnus van Berlinale Talents, Columbia Universiteit, TorinoFilmLab en EAVE Puentes Italia.
Nordio’s masterclass over audience design was onderdeel van TalentScope 2025, een talentontwikkelingsprogramma samengesteld door Nederlands Filmfonds, FilmForward, ACE producers en TorinoFilmLab.