Artificial intelligence & Audience Design: de copiloot die er altijd voor je is?

Tekst: Hugo Emmerzael

‘Dromen Chatbots van Arthouse Films?’ De Italiaanse marketing- en communicatieadviseur Nicolò Gallio stelde die vraag aan verschillende AI-chatbots, waaronder het veelal gebruikte ChatGPT, om te testen op welk kennisniveau AI tegenwoordig zit als het op film aankomt. De antwoorden op deze filosofische en op Philip K. Dick geïnspireerde vraag doen er eigenlijk niet toe. Wat voor Gallio tijdens deze masterclass in MACA centraal staat is het idee dat je deze nog jonge technologie kan gebruiken als hulpmiddel en sparringpartner om het onderzoek voor de audience outreach van films te verdiepen. Gallio ziet AI-chatbots inmiddels als waardevolle toevoegingen aan dit onderzoeksproces, waar volgens hem nog te weinig tijd en aandacht aan wordt besteed. Want eigenlijk zou iedereen in de filmindustrie zichzelf de essentiële maar lastige vraag moeten stellen: hoe bereik je jouw publiek?

Als adviseur voor het TorinoFilmLab Audience Design Fund, onderzoeker en strateeg bij het in Berlijn gevestigde filmmarketingbureau Alphapanda heeft Gallio jarenlang ervaring met precies dit vraagstuk uitpluizen. Wat hij vanuit zijn positie veelal ziet is dat mensen deze vraag vooral te laat stellen — op het moment dat een film al af is en zijn weg niet kan vinden naar het juiste publiek. Dat is zonde, vindt hij. Waarom de vraag stellen als iets niet werkt, terwijl je hem ook eerder kan stellen, zodat die in jouw voordeel begint te werken?

Hij ziet Audience Design als een essentieel startpunt van het ontwikkelproces. Het idee is dat je eigenlijk al gaat voorstellen hoe jouw publiek eruit ziet, wie ze zijn, hoe ze hun entertainment consumeren en uiteindelijk jouw film gaan zien, terwijl je in tandem ook nog de film aan het ontwikkelen bent. “Je moet altijd weten voor wie je schrijft,” benadrukt Gallio in zijn uitgebreide talk, die eerst diep ingaat op het concept Audience Design, om dat vervolgens met AI-technologie in contact te brengen.

Bij dat Audience Design komt veel kijken: je moet nadenken over de socio-culturele verschillen tussen verschillende demografieën, de markten waar je in wil stappen, de profielen van het type mensen dat je zou willen aantrekken en uiteindelijk de manieren om effectief naar hen te communiceren. Tegelijkertijd zijn de voordelen van deze vragen stellen groot. Het levert een helderheid op, waardoor je de inhoud van jouw film kan afstemmen op de doelgroep die je wil bereiken. Overigens onderstreept Gallio dat in de vroegste fases van dit proces nog niets in steen is gebeiteld. Films zijn altijd aan verandering onderhevig, en muteren in andere beestjes als ze lang genoeg in ontwikkeling zijn. Daarbij verandert de Audience Design natuurlijk ook mee. Wat Gallio hier aandraagt is het idee dat die twee aspecten van het ontwikkelproces altijd met elkaar in dialoog moeten blijven. Dat je juist door aan het ene onderdeel te sleutelen, je nieuwe inzichten krijgt over het andere gedeelte.

Uit deze masterclass blijkt dat er haast een miljoen factoren zijn om rekening mee te houden als het op Audience Design aankomt. Dat zag je terug in de uitgebreide slides die Gallio in zijn presentatie heeft verwerkt. Die hier allemaal samenvatten zou een veel te lang verslag opleveren. Wie zich alsnog dieper in de wereld van Audience Design wil storten kan gelukkig gebruikmaken van een gratis publicatie die TorinoFilmLab online heeft gepubliceerd.

Gallio’s diepgravende masterclass ging namelijk niet alleen over Audience Design, maar ook over de manieren waarop AI-chatbots een steeds betere tool worden om te helpen met deze onderzoeksfase ase. We moeten hier een nadruk leggen op steeds beter. Gallio gebruikt diensten als ChatGPT al best lang, en laat aan de hand van voorbeelden zien dat in een tijdspanne van enkele maanden de antwoorden waar deze applicatie mee komt uitgebreider, gedetailleerder en specifieker zijn geworden. Die AI-modellen raffineren zichzelf dus nog steeds als het op film aankomt, en zouden daardoor steeds waardevollere tools kunnen worden. “Je moet inzien dat deze technologie op dit moment op zijn slechtst is,” aldus Gallio, die voorzichtig optimistisch is over de constante ontwikkelingen binnen de wereld van AI.

Experimenteren met ChatGPT kan behoorlijk overweldigend zijn natuurlijk. Welke input geef je het om waardevolle output te genereren? Hoe kan je het gebruiken voor jouw eigen werk en onderzoek? En hoe garandeer je dat de door AI-gegenereerde data ook echt feitelijk juist en bruikbaar is? Voor Gallio gaat het allemaal om wat jij de machine voert. Aan de hand van voorbeelden laat hij zien dat hij zijn chatbot steeds meer heeft toegespitst op het type feedback dat hij vooral wil ontvangen — wat dus vooral met Audience Design te maken heeft. Hij ziet wat uit die data komt rollen niet als een-op-een bruikbaar, maar als een startpunt voor verder onderzoek. Je kan jezelf afvragen: wat heb ik aan deze data? Wat kan ik eruit putten voor mijn eigen werk? Wat kan ik er zelf aan toevoegen? Niet voor niets beschrijft hij Chatbots en AI niet als “fact engines”, maar als “reasoning engines” — het is een extra sparringpartner die je altijd tot je beschikking hebt.

Het wordt vooral interessant wanneer Gallio meer procesmatige strategieën loslaat op de machine. De befaamde SWOT-analyse — een bedrijfskundige sterkte-zwakteanalyse — is bijvoorbeeld een opdracht die je best gemakkelijk kan uitbesteden aan ChatGPT, zodat je zelf de beste elementen uit de geautomatiseerde analyse kan halen om vervolgens zelf aan te vullen. We gaan zelfs een stapje verder door na te denken over het voeren van hele scripts aan ChatGPT, zodat de machine mee kan denken met de manieren waarop jouw potentiële film in de markt gezet kan worden.

Uit het publiek kwamen natuurlijk ook wat kritische kanttekeningen. Werken met AI is binnen de filmindustrie immers een moreel dilemma. Ten eerste is er het idee dat deze industrie volledig draait om menselijke creativiteit. Kan je AI wel meenemen in jouw eigen onderzoeksproces en dat verantwoorden naar andere partijen? Volgens Gallio kan dat zeker, als je maar heldere afspraken maakt over de manieren waarop je deze middelen inzet. Dan is er nog de kwestie van intellectueel eigendom. Als je scripts aan ChatGPT voert, weet je dan nog wel wat de machine met jouw creatieve werk doet? Achter het zwarte kastje van ChatGPT weet je nooit exact wat er gebeurt, dus je moet goed nadenken over het soort professionele relatie dat je met deze technologie aan wil gaan. Ook de betrouwbaarheid van AI is iets om altijd op te letten. Je kan de output van een technologie als ChatGPT nooit zomaar overnemen, zonder zelf te controleren of de data klopt. De menselijke maat staat altijd voorop, wat betekent dat de output van AI altijd door mensen geverifieerd en verwerkt moeten worden.

Dat sluit aan bij de kritische notie dat AI helemaal geen emotionele entiteit is, en dus niet met dezelfde gevoeligheid en intenties om kan gaan met jouw werk, zoals mensen van vlees en bloed dat wel kunnen doen. Voor Gallio is het daarom essentieel om een onderscheid te maken tussen wat een technologie als ChatGPT wél is en wat het niet is. Hij ziet ChatGPT bijvoorbeeld als een copiloot, een altijd beschikbaar hulpmiddel voor jouw output. Samenwerken met een andere persoon is als het werken met een andere facilitator, een emotioneel wezen dat met een eigen sensibiliteit met jouw werk om kan gaan. In een ideale wereld kan je deze twee vormen van samenwerking natuurlijk combineren, maar de realiteit leert ook dat ChatGPT goedkoper is om mee te werken. Het is haast onvermijdelijk dat we het daarom meer gebruikt gaan zien worden in deze industrie.

Uiteindelijk komen we zo weer terug bij de openingsvraag, die eigenlijk een heel duidelijk antwoord heeft: nee, Chatbots dromen niet van arthouse films, maar ze kunnen wel meehelpen met het verwezenlijken van jouw eigen droomfilm.

Aanvullende literatuur over Audience Design van TFL: Audience Design An Introduction – Torino Film Lab

Fotocredit: Amie Galbraith